今年碧桂園實行的全民營銷和跨區域發展戰略成績卓著,提前超額完成全年任務應是無虞。碧桂園堅持走自己的路,但無意中讓所在城市的其他發展商變得無路可走,山東海陽是這樣,位於馬來西亞的新山亦是如此。新山的DANGA BAY項目是碧桂園在馬來西亞的第三個項目,也是其境外獨立運作的首個項目,這個項目讓碧桂園領導層看到抗癌食物第一名了海外廣闊的市場。
  首入大馬遇坎坷 堅守新山借款覓良機
  馬來西亞是一個多民族聚集的穆斯林國家,馬來人占比超過六成,信奉伊斯蘭教,華人占比約占25%,多集中在城市,其中吉隆坡、新山、馬六甲等城市華人數量過半,濱城華人數量甚至超過8記憶體0%。馬來西亞是幾百年來華僑下南洋討生活的目的地之一。
  當其他房企紛紛尋莊臣求海外拓展之時,經楊國強的朋友香港老闆邱大昌介紹,碧桂園選擇馬來西亞作為其出海的首站。初次介入的兩個項目分別位於首都吉隆坡的以西和以北,距離市中心約半個小時的路程。項目選址繼續沿用在國內的選址標準,然而就是這兩個項目卻差點阻斷了碧桂園的海外徵程。碧桂園雖控股超半數,但這兩個項目,因土地、報建等環節的問題不斷,目前仍進展緩慢。碧桂園馬來西亞的區域總裁阮家聲在回憶其當時是繼續尋找新項目還是打道回府時,神情堅毅。他說,他們這個團隊考察了馬來西亞的多個城市,最後選址新山,是看中了新山的未來。新山與新加坡的位置像極了深圳和香港,當地人也多拿當年的深圳來類比今日的新山。
  新山市的市長介紹稱,新山是馬來西亞的四個經濟支票貼現特區之一,地理上接壤新加坡,在經濟上新加坡的溢出效益明顯,這也是外國投資者最看重的一點。
  新山金海灣項目選址依斯乾達經濟特區A片區,它是碧桂園集團2013年海外市場重金打造重點項目之一,是依斯乾達地區獨一無二的高端商住一體濱海項目。依斯乾達的董事Doto Othman稱,依斯乾達經濟特區發展計劃是馬來西亞境內最龐大的發展計劃,受到馬來西亞政府的高度重視。而新山還被確定為可以實行智能快速過境卡的首批自由進出新加坡的城市,離金海灣十分鐘路程的通關口岸,每天有十五萬人次出入。
  中國速度撼大馬 創新模式顯成果
  碧桂園金海灣項目是碧桂園首個在海外開盤的項目,其位產品類型涵蓋高層洋房、現代公寓等,有近七萬平米的商業,約一萬平米的海景風情商業街、人造沙灘、游艇碼頭、高檔會所等,是當地市中心唯一海景綜合體項目。碧桂園金海灣項目的成功是典型的“碧桂園模式”的海外延伸。
  柔佛州親近蘇丹的董事Doto malek稱碧桂園項目的設計、品質、園林以及開發速度贏得了當地蘇丹的贊賞,開盤當日蘇丹易卜拉欣親率皇室成員道賀,並擔任典禮主持。 碧桂園為當地帶來的就業和稅收也贏得了政府的支持。“碧桂園項目報建、示範區開放僅用了四個月的時間,從拿地到銷售去化率超六成僅用了七個月的時間,這在當地看來是不可想象的,即使當地發展商最快也需要十個月的時間”,Doto malek說。一個中國企業彰顯的“中國速度”讓馬來人感到驚詫。
  碧桂園的高效率贏得尊重的同時,他動員員工和利用老業主首創的全員營銷模式也讓當地發展商耳目一新,據區域營銷總經理張中略介紹,金海灘項目來自中國的買家達到25%,其中老業主占到總數的80%,分別來自廣東、東北和西南地區。碧桂園將圈層營銷帶至海外,金海灘項目的大賣說明瞭這種營銷模式的力道。
  金海灘項目的營銷副總經理方俊甜是本地的華僑,一個三十一歲的帥小伙,他稱來這裡之前曾在離這裡不遠的一個項目上負責銷售,某日他手下的幾個銷售人員向他提出辭職要加入來自中國的發展商,起初他很詫異,過來看了之後,被碧桂園的大手筆折服了,第二天他也提交了辭呈,他說,“隨著瞭解的深入,他深刻地認識到碧桂園並不是單純的賣房子,他說他身邊越來越多的華人認識了碧桂園,知道碧桂園是來自中國的發展商,碧桂園在當地的正面影響也讓華人感到有一種自豪感。”
  為了更好地融入當地文化,碧桂園成立了“碧桂園志願者協會馬來西亞分會”,該組織首度起航便攜手馬來西亞青團運共同參與了孤兒探訪活動。此外,碧桂園還資助馬來西亞知名華文學校“馬來西亞萬撓三育華小”,併成立了“碧桂園清寒學子助學金”和“碧桂園品學兼優獎學金”,碧桂園的慈善、扶貧、助教傳統在大馬落地生根。
  在回答碧桂園在馬來西亞為何能取得成功時,阮家聲說:首先,碧桂園的“社會因我們的存在而變得更加美好”的精神在馬來西亞得到傳承和發揚;第二,強而有效的執行力是金海灘項目取得良好開端的關鍵所在;第三,以楊國強為首的決策者的充分授權以及領導層對項目的支持;第四,碧桂園的專註以及做強產業鏈的決心讓碧桂園在同行業的競爭中拔得頭籌。
  最近幾年碧桂園提出了二次創業計劃,特別是2010年隨著莫斌成為碧桂園的總裁,董事局充分授權,碧桂園粗放式的管理逐步精細化,從集團管控到區域公司管控,一級區域公司有了拿地、立項、財務的決策權,各業務主體緊密配合,效率大大提高,項目的品質也得到業內認可,碧桂園的公眾形象日漸提升。
  成功引來效仿者 政府政策求穩定
  在談到碧桂園DANGABAY項目的成功會不會引來國內其他開發商的爭相進入時,新山市的市長說,“新山是一個開放的市場,歡迎來自包括中國在內的類似碧桂園這樣的外國發展商。”他強調,“碧桂園的進入對當地發展商衝擊巨大,這樣可以提高效率和產品品質,對消費者而言是正面的。”事實證明,金海灘示範區自開放以來人聲鼎沸,而與碧桂園金海灘項目相隔三百米的一個本土發展商開發的項目就少人問津。
  據董事Doto Othman透露,看到碧桂園的成功,國內已有包括萬科、越秀在內的多家開發商接觸。由於馬來西亞的土地權屬形式多樣,合作的形式也不盡相同,大致有從政府手裡購買土地、從私人手裡購買土地或是項目合作等。碧桂園馬來西亞區域總裁阮家聲在面對國內開發商集體發力時,稱自己信心滿滿。他強調先入為主,碧桂園與後來者相比最大的優勢是有一年半的經驗積累,無論在人才儲備、客戶積累、口碑傳播、政府關係以及開發經驗方面,碧桂園已經取得了領先。
  阮家聲稱,不擔心市場飽和問題,新山自身人口180萬,新加坡有人口600萬再加上來自中國的置業者完全能夠支撐碧桂園在當地的發展。目前金海灘項目去化率已經達到六成,隨著項目重心轉向施工環節,一個更大的項目正在推進之中,相信不久就會落地。碧桂園矢志在馬裡西亞的發展,也看好新山的未來。在問到馬來西亞是否有能力保證社會的穩定和政策的連續性,柔佛州的州務大臣MB稱,“馬來西亞是自由民主的國家,是聯合國的成員國之一,會按照國際慣例保障外國投資者的利益,也會尊重人民的意見,不會草率地改變優惠政策。”
  馬來西亞推出的第二家園計劃,吸引了不少外來置業者,60萬人民幣可全家獲得綠卡。另外,教育、醫療以及自由寬鬆的社會環境也是吸引外來移民的一個重要方面。
  自古拓土多瀝血 敏而思行定風波
  碧桂園沿著幾百年以來先人的海外謀生之路開始了進軍海外的航程,或風平浪靜,或波濤洶涌,沒有理想,何必遠方,或許這也是其他房企的心聲。
  當然,碧桂園在馬來西亞取得銷售上的成功僅是第一步,接下來面臨的考驗會很多,如市場變幻、海外施工、建築質量、物業管理等都不可小視。在結束採訪的最後一天聽吉隆坡的一位出租車司機講,馬來西亞的銀行很快會將手裡從斷供者收來的房屋推向市場,他稱他身邊的好多人因無法按時償還按揭月供,房子被銀行收走。另外,馬來西亞各黨派競爭激烈、民族政策存在巨大差異,這些某種程度上會影響到經濟的發展和穩定。
  中國本土進軍海外的進程加快,是產業發展到一定階段的必然結果,碧桂園海外項目的成功為中國房企海外探路提供了一個樣板。房企出海之路或是荊棘密佈的坎坷之路,或是充滿誘惑的大道坦途,做好產品才是立足之本,大潮退卻,他們或者上岸,或者擱淺。  (原標題:碧桂園的大馬“生意經”)
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